產品是固定的,如何根據不同節日屬性、消費場景需求,重新包裝和宣傳產品賣點,是順利打開節日市場通路的關鍵。
例如在中秋,零食糕點這個類目是最容易爆量的,它們的打法也能給其他品類一個很好的參考。
借此機會,我們與這個品類的代表品牌——南臺月聊了聊,關于中秋營銷背后的策略變化和思考,他們是如何洞察消費者,又是如何做到品效合一的。
對于許多成都人而言,每年的中秋,南臺月酥皮月餅的味道,就是他們最懷念的味道,三十年始終如一。
對于他們而言,小時候和爸爸媽媽、爺爺奶奶一起吃南臺月酥皮月餅,自己組建家庭后,也和子女繼續傳承和分享這一味道。
于是,在南臺月三十周年之際,南臺月在8月31日的下午,邀請了多組家庭一起來到位于成都新津的工廠一探究竟,和消費者一起探尋南臺月酥皮月餅背后的秘密。
這些家庭都是對南臺月有一定認知的用戶,而南臺月從手工酥皮月餅開始,聯動成都多種非遺文化,讓消費者體驗了一場非遺之旅。
早在2021年9月,成都南臺月酥皮月餅制作技藝就正式列入非物質文化遺產名錄。
為了傳承非遺文化,南臺月還邀請了非遺成都糖畫和漆扇的老師們來到活動現場,為大家展示老成都傳統非遺技藝。此外,活動現場還帶來了老成都蓋碗茶,沏茶師在現場舞弄銅茶壺,一杯蓋碗茶就沏好了。
例如漆扇體驗處,活動伊始便被圍得水泄不通,現場的小朋友和大朋友都化身藝術家,摩拳擦掌、躍躍欲試。
一桶水、一捆扇、幾瓶大漆,就能親身體驗到非遺漂漆扇帶來的藝術魅力。每把絢爛的漆扇都經過色彩的精心搭配,也承載著大家的奇思妙想。
隨機旋轉制作的糖畫,讓到場的大朋友都找到了童年的回憶,也讓小朋友喜歡得不亦樂乎。
而通過參觀生產車間,又讓家庭用戶真實地了解到南臺月對于傳統手作、非遺技藝的堅持與傳承。
并通過親自體驗南臺月酥皮月餅的制作來加深這一印象,既是體驗也是傳遞品牌理念。因為需要相互配合和幫助,不少小朋友都使出了“媽來”的絕技,一個個形態各異的月餅躍然桌上,家長們也被逗樂了。這不僅是小朋友成長中的一環,也將成為他們今后難忘的幸福記憶。
這既是一次探廠,也是一次親子互動,更是一次消費者與品牌的深度交流。
這種以南臺月“非遺屬性”所散發出來的活動環節,讓用戶在現場獲得滿滿的體驗感,也真實地傳遞出南臺月弘揚非遺傳承的品牌理念。
除了親子探廠以外,中秋節前,南臺月還深入家庭和年輕一代消費場景,來到成都文化旅游新地標——鐵像寺水街,通過市集的形式與萬千用戶一起享受濃郁中秋味兒。
節日營銷的本質是跟熱點,但真正的挑戰是如何在一片熱鬧中獨辟蹊徑,形成獨一無二的品牌記憶點。
而在這次南臺月市集的身上,我們發現了節日營銷的一些建議方向。
作為一家陪伴了成都三十年的企業,南臺月從中秋季消費群體的情感屬性出發,通過歲月照片展、童年游戲等場景化設置,并把酥皮月餅的產品賣點、南臺月的品牌理念融入其中,傳遞出南臺月陪伴成都、陪伴家人的溫情。
因此,在市集活動現場,南臺月以一顆巨大的月亮加深用戶對中秋的記憶,也吸引了眾多用戶駐足拍照,記錄下自己和月亮的合影。
一個時光照片展不僅呈現了南臺月三十年來的發展歷程,也講述著成都三十年來的變遷。
90年代、00年代、10年代、20年代,南臺月的4個市集攤位承載著不同的互動游戲,但又相互統一;既是4個游戲和市集點位,也代表著南臺月陪伴人們走過的4個年代。
有老爺爺帶著孫子一起跳房子,奶奶也很興奮,對孩子直呼:“你爸小時候也玩過”。
如果你沒太明白跳房子的奧秘,也可以加入踢毽子的大軍,順利完成連踢5下的成就,也能集得1枚印章。
此外,俄羅斯方塊掌上游戲機、90~00年代的聽歌猜曲、猜燈謎等互動游戲讓一眾消費者穿越到自己的童年時代,重拾童真。
而“尋找1994出生的你”則讓現場用戶開啟了呼朋喚友模式?;顒悠陂g,許多和南臺月同在1994年出生的朋友,已在現場領取【南臺月 30 周年限定鐵盒裝】,三十而立,整裝出發!
回顧南臺月的中秋營銷解題思路,是用「陪伴」貫穿消費者、當代青年、品牌、產品,將容易成為空中樓閣的營銷動作,轉化為切實觸達目標消費者的共鳴。
從親子探廠到市集活動,從“尋找1994出生的你”到三十年流光歲月展......南臺月的每一步都在層層遞進,和目標用戶一同為團圓的中秋所歡呼。
而南臺月之所以能夠這樣做的原因,從那一顆顆手作酥皮月餅上便能得知?!半m然現在機械化非常方便,但我們還是堅持手工制作,因為有些手工工藝是無法用機器代替的?!?酥皮輕薄如蟬翼,這樣的工藝是機器無法達到的,只能憑借有著一二十年制餅經歷的老師傅。
南臺月月餅好吃的秘訣之一,便是月餅最外面包裹著的那一層酥皮。一坨圓滾滾的面團,經過搟制,最后要變成一張A4紙(0.104mm)厚度的餅皮。而看似簡單的一張餅皮,其實都由12層面皮組成,計算下來,一層面皮的厚度平均約0.00867mm。
這樣的酥皮月餅,南臺月堅持了三十年,未來也將一如既往地傳承下去,這便是南臺月被消費者所喜愛的原因所在。
通過這一次的親子探廠和市集活動,不僅讓消費者更加真切地感受到了南臺月的堅持與執著。而每年中秋,大家也會記得南臺月,再吃到南臺月酥皮月餅的時候,就會明白“每一口”都是來之不易的。
也讓更多的人了解到,南臺月對手工的堅持并不只是一個突出“非遺”的噱頭,而是因為要做出一塊好吃的月餅,有些手工工藝是無可替代的,而這一切,也只是為了能夠留住大家記憶里最初那一口熟悉的味道。
每一個中秋節,陪伴家人的,是南臺月酥皮月餅的味道。
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