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在抖音電商《出圈吧!Created in China》看見逆流而上的他們

來源: 界面新聞2024-09-26 18:00:40
  

有人說,我們終將改變潮水的方向。也有人說,你們誰都改變不了潮水的方向。

但不管潮水到底往哪兒去,潮水本身就代表了很多。比如在這個越來越“卷”的時代,那些想要獲得出圈機會的人都去哪里了。

01:兩個農村女孩

有沒有可能不信命?

26歲的女生劉一一是2019年來的杭州。在那之前,她在廣州紅棉服裝城里經營著一間小小的女裝檔口。在那個華南地區最大的服裝市場,一切生存的要素都要靠“搶”,從貨源到客源皆是如此。那時直播電商剛剛興起,劉一一看到市場里有人開始架著手機直播賣貨,她心想這也許是個機會,就打開手機摸索里面的門道。

這種對機會的嗅覺是劉一一被迫學會的。她是典型的農村女孩,家里兄弟姐妹五人,父母以開小賣部為生,能力有限,只能把她送去村里的外公外婆家養。好不容易上到了高二,家里無法再負擔她的教育費用,劉一一用500塊錢買了一張去廣州的車票,想要自己去掙一份榮華富貴。

018年,劉一一在廣州檔口做服裝批發幾百公里以南,沈丹有著和劉一一相似的童年環境。出生在武夷山區,家里條件不寬裕,小時候即便下大雪,沈丹也只能穿著涼鞋過冬。高考失利后,她跟著村里的哥哥姐姐出去打工。走的那天,媽媽給她拿了個蛇皮袋,塞給她200塊錢,告訴她,以后的命,就看自己的了。

農村女孩面臨的成長困境劉一一和沈丹都懂,她們知道,想要在競爭中向上爬改變命運,除了等待一個機會的到來,就只有在“殘酷的生存環境中拼命”這一條路。

年輕時的沈丹和家人在一起在服裝城里摸爬滾打了幾個月后,劉一一的人生迎來新的轉機。2019年,當直播電商開始在廣州紅棉國際時裝城里逐漸興起時,劉一一拿著手機熬了兩個月直播,但每天的銷量只有一單。有一天,這個剛剛21歲的小女生實在撐不住了,拍了一條短視頻,簡單地說了一句“今天只賣了一單”的情況,接著回眸一笑。

那個難過卻并不喪氣的笑容瞬間鼓舞了觀眾,這條視頻的播放量迅速突破了300萬。劉一一借著這股勁兒開了場女裝直播,直播間人數最高沖到了6000人,一晚上服裝賣出6000多單。

劉一一意識到,這是直播平臺帶給她的“潑天富貴”。這個機會不需要太多資源和背景,只需要一臺能聯網的智能手機,就可以充分展示個人表達方面的才華和能力,讓遠方的人們看到你,甚至購買你的商品。

這或許是當下對普通人來說最方便的謀生之道。但直播電商也難,它對所有人都一視同仁,必須要有吸引大眾目光的能力和優質的商品,才能在這個競技場上生存下去。

劉一一在直播間分享自己喜歡的衣服而命運更加多舛的沈丹,進入這個行業的時間相對較晚。在外打拼數年,卻因為合作伙伴借錢又跑路,2017年,沈丹無奈之下帶著女兒和80萬負債回到了家鄉。在村里,她把自己關在家里一個多月沒出門,后面實在沒地方可去,就用手機記錄女兒的生活日常,拍攝一些抓魚抓蝦的視頻內容,以此起名“鄉愁”,發在抖音上。因為清新素雅的內容,不少粉絲留言稱贊她的家鄉“好漂亮啊”,這份來自四面八方的網友的認可與喜愛,讓沈丹重拾了友誼的溫暖,精神得到寄托,更滿懷動力地繼續著她的拍攝之路,在不知不覺間積累了兩三千名粉絲。

沈丹拍攝女兒的視頻內容就這樣,沈丹也慢慢地在這條賽道上找到了自己獨特的優勢。2021年的一個春天,武夷山又到了春筍收獲的季節,沈丹背著竹筐上山挖筍,順便用三腳架架著手機,拍攝了一條短視頻上傳到抖音,視頻播放量很快超過了200萬。不久之后,她在農田里操作拖拉機的視頻,再次獲得一百多萬的播放量。

現在回頭看,那是一個“逃離都市,回歸田園”議題正進入公眾視野的時間點,遠離鄉村許久的人們驚嘆于一個女性能如此手腳麻利地干農活。沈丹也很詫異,認為自己只是 “農村有什么就拍什么”。就這樣,在一個月內,她的粉絲數量逐漸增長到四五百萬。

沈丹在鄉村的日常后面的故事倒也不稀奇,當兩個能拼命的農村女生,得到了通過平臺創作內容并借此出圈的機會,她們沒有理由讓機會白白溜走。

為了搞懂直播電商,劉一一搬到了“直播電商第一城”杭州。每天起早貪黑、不斷嘗試,逐漸形成了自己的視頻風格。通過把自己喜歡的東西分享出去,她的直播內容越來越受歡迎,每場直播的銷售額也穩定到了100萬。

劉一一找到自己直播的精準地位借由這樣積攢的流量和口碑,如今劉一一創立了自己的服裝品牌,擁有了真正屬于自己的事業。“這兩三年,我們的賬號基本都在增長。”劉一一說,“雖然每天只能睡5個小時,但我覺得好快樂,每天都干勁十足。”

只是到了閑下來的時刻,劉一一總會想起母親,想起49歲就早早去世的母親,她有些遺憾。這也讓劉一一更加珍惜當下的生活。畢竟把時光倒推回那個下午,一個懷揣500塊的女孩孤身一人登上了去廣州的大巴車,在滾滾車流中,她恐怕很難想到,自己可以憑借直播電商的力量,徹底改變自己的命運。

沈丹和劉一一一樣,依靠持續分享自己喜歡的內容受到關注。鏡頭背后,是她們積累下的閱歷和努力生活的痕跡,人們會被其中迸發出的力量所打動。

沈丹記得,粉絲們在視頻里看著她挑100斤的茶葉時,便會主動求問茶葉價格。慢慢地,更多人通過視頻找到她,希望購買視頻中展示的鄉村特產。武夷山區自古物產豐饒,從來不缺好東西,缺的是被看到、被知道的機會。沈丹在那一刻意識到,通過拍攝好的視頻內容并隨之附上鏈接,這個模式走得通。

沈丹在直播中分享家鄉特產看到沈丹在網上銷售產品如此成功,隔壁家的阿婆大娘也希望借助她的賬號來銷售自家產品。于是,沈丹干脆在村里成立了一個小分隊,這家出地瓜干,那家有豆腐乳,全都將它們拿到直播平臺去賣。隨著業務的擴展,體量越來越大,沈丹在村里的形象也從當初“命不好的落寞失意者”變成了“時代弄潮兒”。

如今,在沈丹的帶領下,村民們還建了一座生產武夷山茶葉的茶廠。“最開始是我一個人,到現在變成了我們一群人共同的事業。”當巨大的關注涌來,沈丹發現,不僅自己的人生已經被改變,自己還能為身邊人找到新的出路,她的臉上掛起了滿足的笑容。

02:通向未來的愿景

如何傳播到更遠的地方?

當然,平臺提供的平等機會,其影響也絕不僅限于個人命運的改變。

一家超過30年的老牌傳統企業,一個以技術為驅動的新國貨品牌,面對不同的困境和挑戰,他們的解決之道是去思考如何產出好內容,并以此被更多人看見。

出生于1999年的石展承來自中國最大的毛巾制造商之一的潔麗雅集團,是公司創始人的長孫。大學期間,他從興趣愛好出發學習了影視表演專業,臨近畢業時,潔麗雅作為一家有30多年歷史的老牌日化企業,在“年輕化戰略”上的表現始終不盡如人意,在許多年輕人眼里,這還是一個略顯保守的傳統品牌。

長輩們認為,石展承適合去年輕人更為熟悉的直播電商里闖一闖,看他是否能用自己的專業幫助品牌煥新添彩。石展承決定回到家中,和長輩們一起幫企業度過難關。就這樣,年輕的石展承直愣愣地沖進了直播間。

石展承和同事討論如何制作吸睛視頻內容對所有傳播來說,最先被卡住的,都是在起步階段。一開始干坐在直播間里,看著始終缺乏突破性增長的數據,石展承非常沮喪。哪怕他是背靠龐大企業規模的“大少爺”,在直播電商行業也占不到什么便宜,大家比拼的是想法、創意、堅韌,以及一點點的運氣。

早期的直播,觀看人數只有二十幾人幾個月后,賬號停播了。父親向他問詢原因,質疑他根本沒有好好打理,做事只有三分鐘熱度,注定一事無成。很簡單的話語,卻深深刺痛了石展承。“我會覺得好像被自己的父親否定了。”石展承提到,“一般中國人講富不過三代,而你就是第三代,那我們家企業不會就敗在你手里頭吧?”這種質疑遠比直截了當的攻擊更傷人。

石展承不甘心,決定重頭再來。和上一次沒什么區別,橫亙在他面前的還是如何突破流量的“從無到有”。在那一段掙扎的過程中,父親的一句話讓他深受啟發,“因為品牌已經30多年了,得有年輕人用新的視角重新把它帶回大家眼中。不是品牌出圈了你才出圈,而是你出圈了品牌才能出圈。”

重新思考視頻定位捷徑并不存在,石展承需要在反復的創作和修改中,思考什么樣的內容能引起大眾的討論。他開始回歸好內容的基礎,寫劇情腳本、鋪人設,研究00后員工如何跟老板相處。在這樣的摸索中,2024年2月,《毛巾帝國劇場版》系列在抖音上線,老照片加上有記憶點的人物劇情,迅速讓視頻破圈。石展承還記得,系列第二集上線的那天,他晚上6點剪完視頻,6點17分上線發布,當晚,那條視頻的播放量就破了千萬,第二天,“毛巾少爺”登上了抖音熱榜第一名。

第一期上線的《毛巾帝國劇場版》“毛巾少爺”的名號出圈后,有不少媒體主動來采訪他,很多年輕的用戶發現,原來這個有趣的年輕人來自潔麗雅。有了成績,自然有了更多的資源支持,到了618電商節,公司決定將潔麗雅的第一次專場直播放在“毛巾少爺”直播間。石展承在重壓之下經過精心準備,以“邊演邊播邊賣”的創新形式完成了整場直播,最終登頂當晚抖音電商直播帶貨總榜TOP1,將當晚所備的貨全部賣空。

讓石展承最為高興的是,自己終于能為整個家族和企業做出自己的貢獻。畢竟一個有著30多年歷史的品牌一直在致力于“年輕化”,卻始終苦于無法讓年輕消費者看到品牌的改變。他知道,正是因為抓住了平臺的機會,持續創作有價值的好內容,才得以有被更多人看見的機會。

“通過直播,很多人看到,原來我們家也有那樣的年輕化產品,原來我也可以通過這樣的方式來幫助自家企業破圈。”

石展承為自己的貢獻感到自豪同樣面對品牌難以被看見的困境,已是中年人的葉洪新經過深思熟慮后,選擇進入直播電商領域。他現在是一家叫徠芬的電子消費品企業的領導者。年輕時喜歡憑興趣愛好率性而為,17歲就離家到東莞打拼的他,憑借過人的商業頭腦,27歲時就擁有了千萬資產。可他偏偏有一顆“極客”的心,非要去搞很多大佬都沒搞出名堂的飛行器研發,最終散盡了家財。

17歲初到東莞打拼的葉洪新飛行器沒做成,葉洪新選擇靈活轉身,把精力投入到了離普通消費者更近的吹風機行業。葉洪新意識到,“過去的技術都是用來溢價的。很多厲害的技術都是一些頭部的人才能去體驗,這對普通老百姓來說,是非常不公平的事情。”

為此,他在自家產品的技術及風速性能方面都領先的情況下,依然執拗地給產品定價399元。而殘酷的現實是,產品發布后,日銷量只有個位數。

葉洪新決心要找一條出路,通過制作有吸引力的好內容,借助短視頻和直播極強的擴散力,獲得更廣泛的關注,幫助產品出圈,讓更多人用上好產品。只要用戶的目光被吸引過來,自然會對產品產生興趣——葉洪新對自己的產品有絕對信心。

葉洪新和同事們研發吹風機時的場景2021年夏天,葉洪新第一次站在了大舞臺上,做了小家電行業少有的一次公開產品發布會,將吹風機進行了科學普及,并詳細介紹了自家產品的具體優勢,隨即將發布會的切片視頻放在了抖音平臺。憑借科普題材,吸引了大量用戶關注,第一條視頻就此引爆。

隨著更多人開始好奇于這款產品的具體情況,葉洪新決定將國貨高速吹風機推廣到更多直播間,便于其他主播進行內容創作。“因為抖音直播的流量實在是太大,我們的高速吹風機直接出圈了,當年的商品交易總額突破了1億元。”

推廣到更多直播間后,品牌完成破圈在“卷”完了吹風機品類后,葉洪新又把科技普惠的力量帶到了電動牙刷領域,推出了價格親民的 “普惠版”電動牙刷,每個刷頭只賣9.9元。

講述這些經歷的時候是在盛夏時節,葉洪新坐在一個光線明亮的會議室里,空調吹出陣陣愜意的涼風。他想起小時候自己第一次見識到空調的那個下午,“我那時還在打赤腳,無法理解世界上還有這么好的生活。”

而現在,他正在用更普惠的技術和更有效的傳播方式,讓科技帶來的美好進入更多普通人的生活。“我覺得這就是科技的意義,既然我們已經掌握了這個技術,為什么不讓所有人都用上呢?”

03:不只是個人的抗爭

更是一群人的愿景

如果不是命運突然的轉折,段睿從未想過自己有一天也會站在直播間里。

她家境優渥,北大本碩藥學院畢業,在跨國公司工作,丈夫是世界五百強副總裁。然而,人生的境遇總是捉摸不定。結婚僅僅一年后的2019年,丈夫蔡磊被確診為“漸凍癥”。由于屬于 “罕見病”,患者數量不多,因此被投入的救治資源也相對較少。

每天在和時間賽跑的蔡磊段睿說,在中國,目前大概有將近20萬的漸凍癥患者,每年的新發患者人數則有2萬多。他們中的每一個人,都是一條掙扎求生的生命,背后都有一個家庭,為他們日夜祈福并渴求醫學技術的突破進展。

面對兇險的疾病,夫妻倆起初的想法是尋找靠譜的團隊和方法,自己去組建科研團隊,并期望順利獲得投資人的資金支持。但他們低估了罕見病的可怕性——對資本行業來說,罕見病研究需要巨額的資金投入,且研發周期漫長,肯為研發成果買單的人群卻又相對有限。這種生意不是投資人喜歡的。

夫妻倆在與病魔抗爭的路上愈發艱難。“三年的時間,一直步履維艱,”段睿說:“你家里再怎么有錢,你的錢也是有數的,你掙得不可能比花得快。”

段睿和蔡磊意識到這條路比想象中難走這時,擺在他們面前的只有“華山一條路”,他們需要讓更多人愿意了解這項疾病的信息,還需要讓這些內容在一個有廣泛傳播力的平臺上被更多人看到,讓愿意伸以援手的人能夠發揮他們的能力。

在似乎沒有別的選擇的情況下,在2022年直播電商已經成熟之時,蔡磊和段睿進入了這條面向所有人開放的賽道。從那時開始,夫妻二人帶著十幾萬名漸凍癥病友和他們家屬的寄托,開始在這條以求被更多人看見、聽見,并獲得援手的路上向前奔跑。

那年夏天,蔡磊拖著病軀,上了東方甄選的直播間,向無數屏幕那一側的人們講解什么是漸凍癥,以及為什么病人如此急切地需要外界伸出援手,為罕見病發出聲量。

直播效果出乎預料得好,人們被蔡磊和段睿的樂觀與堅韌打動。“我們終于讓人知道,原來有這么一個群體在堅持做這樣一件事,所以那時候的感覺就是,我們活過來了。”段睿現在回憶起彼時的感受,仍然頗為感概。

段睿分享第一次上東方甄選直播間的感受當年9月,“蔡磊破冰驛站”賬號在抖音創建,夫妻二人既在這里拍視頻做科普,分享研究進展;也在這里做直播,與關心他們的人分享好物,交流心得。“我們也想以這種可持續的方式,為這項疾病的研究提供源源不斷的資金支持”,段睿對我們說,“從過去只靠國家、企業支持科研,到今后可能是全民支持科研,就是因為有了直播電商這個平臺,我們才能告訴全世界有這么一群人在做這個事情,獲得大家的援手。”

因為直播的影響力,更多機構投入到對罕見病的醫學研發如今兩年過去了,“蔡磊破冰驛站”抖音賬號已經有了400多萬粉絲,段睿也會照常在固定日子里在這里直播。在直播間,粉絲們除了詢問具體商品的情況,也經常關心蔡磊的身體情況和相關的科研進展。每當這種時候,段睿都會覺得很欣慰:“其實你一生中很難找到一件事情,是你認為值得把生命都放進去的。”

總有人覺得時代變了,發展的紅利不再易得。可從來沒有一個時代的成功是唾手可得的,也沒有一個時代能像今天一樣,不論你出身境遇如何,都享有盡可能同等的機會,去實現自身的價值。

我們甚至可以這樣定義:在這個信息過度冗余的時代,能夠讓有用的“好信息”憑借自身價值被公平地對待,這正是我們所有普通人能獲得的最大機會。

編輯:七七


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責任編輯:sdnew003

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